Explore, Dream, Discover!

Blog Percikan Pikiran Ahmad Faizin Karimi

Komunikasi Personal Vs Komunikasi Massa

Komunikasi massa diarahkan kepada khalayak yang relatif luas dan heterogen serta anggotanya anonim, hal ini sesuai dengan istilah mass audience (khalayak massa). Tiga karakteristik inilah—ukuran luas, heterogenitas dan anonimitas—yang dianggap dapat membedakan komunikasi massa dengan bentuk-bentuk komunikasi yang lain yang cenderung terbatas, terarah dan personal. Tetapi juga tidak menutup kemungkinan, berdasarkan pandangan yang lebih lanjut, komunikasi massa tidak bisa dipandang hanya dari ketiga karakteristiknya diatas dikarenakan kyalayak memiliki banyak aspek sosiologis lain dari kumpulan manusia yang disebut massa.


4.1 Definisi Khalayak Massa

Herbert Blummer, seorang sosiolog, menunjukkan ada empat komponen sosiologis yang dapat digunakan untuk identifikasi massa, keempat komponen tersebut ialah :

Pertama, anggota-anggotanya bisa saja berasal dari segala lapisan kehidupan, dan dari seluruh tingkatan sosial…Kedua, massa adalah sebuah kelompok yang anonim, atau tepatnya terdiri dari individu-individu yang anonim. Ketiga, hanya terdapat sedikit interaksi atau pertukaran pengalaman antar-anggotanya…Keempat, massa diorganisasi sangat longgar dan tidak mampu bertindak bersama atau secara kesatuan seperti “crowd”.[1]

Dari definisi Blummer ini, dapat kita tarik empat komponen sosiologis dari massa, yakni: heterogen, anonim, interaksi minimal dan pengorganisasian yang longgar.

Biasanya menyertai konsep khalayak massa ini adalah suatu citra mengenai media komunikasi sebagai sesuatu yang bertindak secara langsung terhadap masing-masing anggota mencakup setiap anggota maupun tidak, mempengaruhinya secara langsung maupun tidak. Pandangan mengenai komunikasi massa ini disebut model jarul hipodermis: setiap anggota khalayak dalam khalayak massa secara perseorangan dan secara langsung “ditusuk” oleh pesan media massa.[2] Sekali pesan telah “menusuk” seseorang, ia mungkin atau mungkin juga tidak mempengaruhi orang tersebut, tergantung apakah pesan itu cukup kuat atau tidak.

Baik konsep khalayak massa maupun jarum hipodermis diatas, kini banyak dimodifikasi oleh penelitian sosiologis. Misalnya saja tentang salah satu komponen yaitu anonimitas. Kenyataan di masyarakat menunjukkan ternyata seorang individu jarang benar-benar anonim di lingkungan sosialnya. Biasanya setiap orang adalah anggota dari suatu kelompok tertentu, seperti keluarga, pekerjaan dan lainnya. Kelompk-kelompok inilah yang juga ikut mempengaruhi bagaimana kita diterpa oleh komunikasi massa, bagaimana kita mengintrepretasinya dan bagaimana kita menyikapi pesan komunikasi itu.

Misalnya saja penelitian Matilda dan John Riley tentang efek keanggotakan kelompok sebaya pada perilaku komunikasi. Hasil penelitian ini menyebutkan bahwa anak-anak yang terintegrasi baik dengan kelompoknya cenderung tidak menyukai adegan kekerasan dan mengintepretasikan isi dari adegan tersebut lebih pada manfaat sosial untuk memajukan aktivitas bermain kelompok. Hal sebaliknya terjadi pada anak-anak dengan integrasi kelompok kurang baik, mereka cenderung menyukai kekerasan dan mengintepretasikan adegan dengan penafsiran apa adanya.[3]

Disamping itu penelitian juga ditemukan kenyataan bahwa sering terjadi banyak kejadian di mana anggota-anggota khalayak berpartisipasi dalam pengalaman kelompok. Misalnya saja karakteristik masyarakat di Uni Soviet dalam mendengarkan siaran radio secara berkelompok. Jadi sifat situasi social yang anonym bisa mempengaruhi respon khalayak.

Hubungan-hubungan informal inilah yang sering membuktikan bahwa pesan komunikasi massa tidak mesti langsung menyentuh semua anggota masyarakat seperti yang disangkakan model jarum hypodermis, malah kadang proses komunikasi berjalan dalam banyak tahap dari media ke khalayak atau yang disebut dengan multistep process. Awalnya pesan-pesan hanya menjangkau para pemuka opini (opinion leader) atau orang-orang yang berpengaruh, baru kemudian pesan itu diteruskan kepada anggota khalayak yang lain.

Komunikasi Informal dan Khalayak Massa

Dibawah ini adalah beberapa studi sosiologis yang menginformasikan bahwa komunikasi massa adalah sebuah proses sosial. Ada tiga studi kasus yang diringkaskan yang penelitiannya dilakukan secara luas di Amerika. Studi kasus ini mengungkapkan bagaimana peran pemuka pendapat dan proses arus komunikasi khalayak dua tahap (two step flow communication).

Kasus 1. Pemuka Pendapat dalam Kampanye Pemilihan Umum

Paul Lazarfeld melakukan penelitian selama kampanye presiden tahun 1940[4] yang menjadi studi rintisan mengenai perilaku pemilih dan pentingnya individu dalam mengantarai media massa dengan publik. Lazarfeld memperkenalkan sebuah metode baru yang disebut panel technique, dimana orang-orang yang sama berulang-ulang diwawancara selama periode waktu tertentu, hal ini memungkinkan peneliti mempelajari perkembangan dan perubahan pendapat. Wawancara dilakukan terhadap 600 orang di Erie Country, Ohio pada bulan Mei sampai November—yakni pada saat kampanye pemilihan berlangsung.

Penelitian ini juga mengungkapkan bahwa sebagian besar orang dalam kampanye politik cenderung mendengarkan terpaan media yang sesuai dengan keinginannya. Misalnya saja para pendukung partai republik lebih memilih dikenai terpaan media dari kampanye partai Republik daripada partai lain. Jadinya kampanye yang dilakukan kurang menyentuh kelompok sosial lain. Kampanye ini hanya memberikan efek peneguhan (reinforcement effect).

Efek peneguhan ini dikatakan dapat dipahami dalam hubungan dengan homogenitas kelompok: orang-orang yang sudah masuk dalam kelompok yang sama—Gereja yang sama, keluarga dan kelompok sosial lain yang sama—cenderung memberikan suara yang sama dengan anggota sekelompok mereka. Hal ini dimungkinkan karena adanya diskusi politik yang intensif antar anggota kelompok, dan ini lebih sering dan mengena daripada terpaan pesan di media massa. Demikianlah munculnya analisa tentang konsep komunikasi tatap muka dan hipotesa two step flow communication.

Dalam penelitian ini, identifikasi terhadap orang-orang yang dianggap pemuka pendapat dilakukan dengan cara sampel terhadap beberapa orang. Pertanyaan yang diajukan untuk mengetahui siapa pemuka pendapat adalah “dalam jangka waktu tertentu ini apakah mereka pernah dimintai pendapat atau memberikan pendapat mengenai pilihan politik atau tidak”.  Mereka yang diidentifikasikan sebagai pemuka pendapat adalah orang yang menjawab “ya” untuk salah satu dari dua pertanyaan berikut : (1) Sudahkah anda berusaha meyakinkan seseorang tentang gagasan politik anda, atau (2) Adakah seseorang meminta nasihat anda tentang masalah politik belakangan ini?. Jika orang menjawab “ya” salah satu dari dua pertanyaan itu maka ia diidentifikasikan sebagai pemuka pendapat.

Hasil dari penelitian itu dapat disimpulkan pertama, pengaruh personal mengalir tidak hanya dari “atas ke bawah” tapi juga secara horisontal (melalui pemuka pendapat tersebut). Kedua, pemuka pendapat adalah orang-orang yang lebih tertarik dan aktif. Ketiga, pemuka pendapat lebih diterpa kampanye daripada yang bukan. Mereka lebih aktif membaca berita daripada yang bukan pemuka pendapat. Keempat, pemuka pendapat terbukti menggunakan informasi yang diterima untuk menyampaikan pada pengikutnya.

Kasus 2. Pola-pola pengaruh di kota kecil

Penelitian selanjutnya adalah tentang orang-orang yang berpengaruh pada sebuah kota kecil berpenduduk 11.000 orang di Eastern. Penelitian ini dilakukan oleh Robert K. Merton untuk meneliti perilaku komunikasi dan pengaruh intrapersonal. Identifikasi orang-orang berpengaruh didapat dengan menanyai informan tentang orang-orang yang mereka anggap berpengaruh.[5]

Dari penelitian ini, Merton menemukan setidaknya ada dua jenis influentials (orang berpengaruh) : local influential (tokoh lokal) dan cosmopolitan influential (tokoh kosmopolitan). Perbedaan dua tokoh ini adalah pada orientasi mereka terhadap persoalan kota. Tokoh lokal lebih cenderung pada hubungan mereka dengan masyarakat kotanya sendiri, sedangkan tokoh kosmopolitan disamping hubungan dengan masyarakat lokal juga memperhatikan hubungan dengan komunitas yang lebih luas. Tokoh lokal biasanya lahir di kota tersebut dan aktif dalam organisasi kemasyarakatan serta mengenal banyak orang sedangkan tokoh kosmopolitan cenderung sebagai orang pendatang, mengenal dan beraktifitas dalam kelompok-kelompok khusus, seperti kelompok hobby, profesi, dll. Dalam hal konsumsi pesan, tokoh kosmopolitan cenderung mengkonsumsi berita global sedangkan tokoh lokal lebih menyukai berita yang terkait dengan kota mereka.

Akhir dari studi ini, Merton mengemukakan hipotesa tentang perilaku komunikasi keduanya. Menurut Merton, tokoh lokal cenderung menjadi polimorphis yaitu hubungan mereka dengan warga kota pada semua bidang dan memiliki pengaruh dalam banyak bidang tersebut. Sedangkan tokoh kosmopolitan lebih pada monomorphis yaitu hubungan yang bersifat spesifik pada bidang-bidang tertentu saja.

Kasus 3: Pengaruh Personal di Kota yang lebih Besar

Pada tahun 1945 diadakan penelitian oleh Lazarfeld pada 800 orang wanita di Illinois yang berpenduduk 60.000 jiwa. Penelitian bertujuan untuk mengetahui pengaruh komunikasi personal dibandingkan dengan komunikasi massa dalam empat bidang : pemasaran, mode, kemasyarakatan dan film.

Kesimpulan penelitian oleh Lazarfeld ini ialah ternyata bahwa dalam 3 dari 4 persoalan (pemasaran, mode dan film) komunikasi personal lebih efektif daripada komunikasi massa. Mengapa komunikasi personal dianggap lebih efektif? Lazarfeld mengemukakan setidaknya ada lima karakteristik yang menguntungkan dari komunikasi personal: pertama, komunikasi personal lebih sulit dihindari, kedua komunikasi personal-tatap muka lebih memiliki fleksibilitas. Ketiga, komunikasi personal bisa meningkatkan ganjaran atas penerimaan dan hukuman dari penolakan pesan. Keempat, sebagian besar orang cenderung pada pendapat orang yang sudah mereka kenal, dan kelima dengan kontak personal komunikator lebih bisa membujuk penerima pesan tanpa harus mereka menerima pandangan baru. [6]


[1] Herbert Blummer, “Collective Behavior”, dalam Principles of Sociology. Disunting oleh Alfred Mc.Clung lee (New York: Barnes and Noble, 1946) hal. 185-186.

[2] Lebih lengkap mengenai model-model komunikasi, lih. Elihu Katz dan Paul Lazarfeld. Personal Influence : The Part Played by People in the Flow of Mass Communication (Glencoe, III:Free Press, 1955).

[3] Matilda dan John Riley, “A Sociological Approach to Communications Researc”, public opinion 15 (Fall 1951):445-460

[4] Paul Lazarfeld, Bernard Berelson dan H. Gaudet, The People Choice (New York: Columbia University Press, 1948)

[5] Robert K. Merton. Pattern of Influence dalam Lazarfeld dan Stanton. Personal Influence. Hlm. 180-219.

[6] Katz dan Lazarfeld. Personal Influence. Hlm. 185 (McMillan Publishing, 1955)

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

Information

This entry was posted on November 21, 2009 by in Pascasarjana Sosiologi.

Kategori Artikel

Archives

MY BLOG’S AWARD

My Book: Siapapun Bisa Menerbitkan Buku!

My Book: Think Different

buku think different

My Book: Politik Kiai Dahlan

Pemikiran dan perilaku politik kiai haji ahmad dahlan

My Book: Kurban; Kekerasan Berbingkai Agama?

buku kurban

The Inspiring Nature

Pengunjung

  • 46,642 pembaca
%d bloggers like this: